Resumo do Livro Contágio: Por Que As Coisas Pegam (Jonah Berger)

Você já parou para pensar por que algumas coisas realmente se tornam um sucesso de público?

Por que algumas ideias e produtos viralizam, enquanto que outros permanecem esquecidos e são deixados de lado?

Por que alguns boatos, histórias e vídeos se espalham com extrema facilidade?

O professor de marketing de Wharton, Jonah Berger, passou mais de 10 anos respondendo essas perguntas e descobriu a ciência que existe por trás da transmissão social e da viralização.

Portanto, se você quiser descobrir as respostas para as perguntas acima, continue acompanhando o resumo do livro Contágio: Por Que As Coisas Pegam para entender o que Jonah Berger tem para ensinar a você.

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Os 6 Ingredientes do Contágio

Jonah Berger apresenta 6 ingredientes que, quando combinados na medida certa, são capazes de fazer com que uma ideia, conceito, produto, vídeo, texto etc. sejam viralizados em uma velocidade assustadora.

1º Ingrediente:
Moeda Social

O marketing mais poderoso de todos é a recomendação pessoal. Para você utilizar a Moeda Social, é preciso oferecer algo para que as pessoas causem boa impressão enquanto promovem seus produtos e ideias.

Existem 3 maneiras de fazer isso:

1.1. Encontrar Notabilidade Interna

Falar de coisas notáveis proporciona moeda social. Coisas notáveis são definidas como incomuns, extraordinárias ou dignas de nota e atenção.

Algo pode ser notável porque é original, surpreendente, mirabolante ou apenas interessante. Mas o aspecto mais importante das coisas notáveis é que são dignas de nota. Dignas de menção.

Coisas notáveis fornecem moeda social, porque fazem as pessoas que falam delas parecer mais, bem, notáveis.

Todos queremos que gostem de nós. O desejo de aprovação social é uma motivação humana fundamental. A chave para se encontrar notabilidade interna é pensar sobre o que torna uma coisa interessante, surpreendente ou original.

O produto pode fazer alguma coisa que ninguém teria julgado possível? As consequências da ideia ou do assunto são mais drásticas do que as pessoas podem imaginar?

Uma forma de gerar surpresa é quebrar um padrão que as pessoas estão acostumadas a esperar. Mistério e controvérsia com frequência também são notáveis.

1.2. Alavancar Uma Mecânica de Jogo

Uma das formas pelas quais a mecânica de jogo motiva é interna. Todos nós gostamos de realizar coisas. Evidências tangíveis de nosso progresso nos fazem sentir bem. Assim, esses marcos discretos motivam-nos a agir com mais empenho, em especial quando estamos perto de atingi-los.

A mecânica de jogo é um de seus elementos que o torna divertido e envolvente. Mas a mecânica de jogo também nos motiva em nível interpessoal ao encorajar a comparação social.

As pessoas não se importam apenas com a maneira como estão se saindo, importam-se com seu desempenho em relação aos outros.

A mecânica de jogo ajuda a gerar moeda social, porque se dar bem nos faz parecer bem. As pessoas adoram alardear as coisas que realizaram.

A mecânica de jogo impulsiona o boca a boca. As pessoas falam porque querem exibir suas realizações, mas junto com isso falam das marcas ou domínios nas quais as realizaram.

Alavancar a mecânica de jogo exige quantificação de desempenho. É preciso criar ou registrar uma métrica que permite às pessoas ver onde se situam.

Alavancar a mecânica de jogo também envolve ajudar as pessoas a propagandear seus feitos através de símbolos tangíveis e visíveis. Sistemas de status eficientes são fáceis de entender, mesmo por pessoas que não estejam familiarizadas com o segmento.

O boca a boca também pode vir por um processo de votação em si. Decidir o vencedor por voto popular encoraja os concorrentes a angariar apoio.

Mas, ao falar para que votem neles, os concorrentes também espalham informação sobre o produto, a marca ou a iniciativa que patrocina o concurso.

1.3. Fazer as Pessoas Sentirem-se Por Dentro

Escassez e exclusividade são ótimos para fazer os clientes sentirem-se privilegiados. Isso impulsiona o boca a boca e os produtos se tornam mais desejáveis.

Se algo é difícil de obter, as pessoas presumem que deve valer o esforço. Se algo está indisponível ou acabou, as pessoas com frequência deduzem que muitos gostam daquilo e, portanto, deve ser muito bom.

Se as pessoas conseguem algo que nem todos os outros têm, isso faz com que elas se sintam especiais, únicas, por cima. E devido a isso não só vão gostar mais do seu produto ou serviço, mas vão falar para os outros.

Por quê?

Porque falar para os outros vai render uma boa impressão para elas mesmas. Ter conhecimento privilegiado é moeda social.

2º Ingrediente:
Gatilhos

Os gatilhos são somo pequenos lembretes ambientais para conceitos e ideias relacionados. Pensamentos e ideias top of mind estão sempre acessíveis na ponta da língua e levam à ação.

Os gatilhos estimulam o boca a boca. Produtos com gatilho não só têm mais boca a boca imediato, como conseguem mais boca a boca contínuo.

Ao agir como lembretes, os gatilhos não só fazem as pessoas falarem, como as mantêm falando. Assim, em vez de ir atrás apenas de uma mensagem cativante, considere o contexto, pensando no ambiente das pessoas que uma mensagem ou ideia quer ativar.

Pense se a mensagem será ativada pelo ambiente cotidiano do público-alvo. Diferentes ambientes contêm estímulos diferentes. Um gatilho forte pode ser muito mais eficiente que um slogan cativante.

Quanto mais o comportamento desejado ocorre depois de um tempo, mais importantes tornam-se os gatilhos.

Produtos e ideias têm habitats, ou conjuntos de gatilhos que fazem as pessoas pensar neles. Também é possível ampliar um habitat para uma ideia criando novos elos de estímulo no ambiente.

Um fator-chave é a frequência com que um estímulo ocorre. Todavia a frequência também deve ser equilibrada com a força do elo. Quanto maior o número de coisas a que uma sugestão está associada, mais frágil é qualquer associação.

Gatilhos universais não são particularmente fortes para a maioria das ideias. Ligar um produto ou ideia a um estímulo já associado a muitas coisas não é tão eficiente quanto forjar um elo mais novo, original.

Também é importante selecionar gatilhos que ocorram perto de onde o comportamento desejado tem lugar. O fato é que, quanto mais uma coisa é ativada, mais ela virá à mente e mais bem-sucedida se tornará.

A moeda social faz as pessoas falarem, mas os gatilhos mantêm-nas falando.

3º Ingrediente:
Emoção

Compartilhar emoções também nos ajuda a conectar.

Compartilhamento de emoção é tipo uma cola social, que conserva e fortalece relações. Mesmo que não estejamos no mesmo lugar, o fato de que nós dois nos sentimentos da mesma maneira nos une.

As emoções são poderosas para que as pessoas compartilhem algo. O assombro, que geralmente envolve surpresa, mistério, admiração ou inspiração, é uma das mais fortes emoções para fazer as pessoas compartilharem alguma coisa.

Mas os benefícios do compartilhamento de emoção não surgem apenas do assombro. Acontecem com todos os tipos de emoção.

Entretanto cada emoção gera resultados diferentes no nível de compartilhamento. A tristeza, por exemplo, tende a ser muito menos compartilhada, porque é desagradável.

De modo geral, as emoções positivas aumentam o compartilhamento enquanto que as emoções negativas diminuem, exceto quando falamos em emoções que geram excitação fisiológica, ou seja, qualquer emoção que gere ativação e prontidão para ação.

A excitação acende o fogo que impulsiona a ação. Duas emoções que geram muita excitação são: raiva e ansiedade. Raiva e ansiedade tendem a ser mais compartilhadas pelas pessoas.

Emoções positivas também geram excitação, como animação e divertimento, por exemplo. Já algumas emoções sufocam a ação, como é o caso da tristeza. E também do contentamento, porque quando as pessoas estão satisfeitas, elas relaxam.

De modo geral, emoções que geram alta excitação, independentemente de serem positivas ou negativas, fazem com que as pessoas compartilhem mais. Já as emoções que geram baixa excitação, sejam emoções boas ou ruins, fazem com que as pessoas compartilhem menos.

Por isso, em vez de repetir e repetir os aspectos ou fatos, precisamos enfocar os sentimentos, isto é, as emoções subjacentes que motivam as pessoas a agir.

Qualquer produto ou serviço pode focar nos sentimentos, mesmo aqueles que não possuem nenhum ganho emocional óbvio. No livro Made to Stick, Chip e Dan Health falam sobre o uso dos “Três Por Quês” para se encontrar o cerne emocional de uma ideia.

Escreva por que você acha que as pessoas estão fazendo alguma coisa. A seguir pergunte: “Por que isso é importante”, três vezes. A cada vez, anote a resposta, e você perceberá que vai cada vez mais fundo para desvendar não só o cerne de uma ideia, mas a emoção por trás dela.

Ao tentar usar emoções para impulsionar o compartilhamento, lembre-se de selecionar as que acendem o fogo: escolha emoções de alta excitação que façam as pessoas agir.

Pelo lado positivo, anime ou inspire mostrando como as pessoas podem fazer a diferença. Pelo negativo, faça com que fiquem furiosas, não tristes.

Apenas acrescentar mais excitação a uma história ou anúncio pode ter um grande impacto na disposição das pessoas para compartilhar. Como disse Anthony Cafaro, um designer do Google:

Seja um produto digital como o Google, ou um produto físico como um tênis, você deve fazer alguma coisa que emocione as pessoas. Elas não querem sentir que estão sendo mandadas fazer alguma coisa – elas querem ser entretidas e se emocionar.

4º Ingrediente:
Público

Ver os outros fazer alguma coisa deixa as pessoas mais propensas a fazer também. Seja fazendo escolhas ou tomando decisões importantes, as pessoas tendem a agir de acordo com o que os outros estão fazendo.

As pessoas imitam em parte porque as escolhas dos outros proporcionam informação. Os psicólogos chamam essa ideia de “validação social”.

A visibilidade pública estimula o boca a boca. Quanto mais fácil de ver uma coisa, mais as pessoas falam dela. Mas se é difícil ver o que os outros estão fazendo, é difícil imitar.

Tornar algo mais observável facilita a imitação. Portanto, um fator-chave para fazer um produto pegar é a visibilidade pública. Se algo é criado para aparecer, também o é para crescer.

É preciso tornar o privado, público. Gerar sinais públicos de escolhas, ações e opiniões privadas. Pegar o que antes era um pensamento ou comportamento inobservável e transformar em algo mais perceptível.

Uma forma de tornar as coisas mais públicas é elaborar ideias que anunciem a si mesmas. Por exemplo, um produto que anuncia a si mesmo – como o “Enviado do meu iPhone” ou um logo de marca fortemente destacado.

Toda vez que as pessoas usam o produto ou o serviço, também transmitem validação social ou aprovação passiva porque o uso é observável.

Projetar produtos que se anunciem é uma estratégia especialmente poderosa para pequenas companhias ou organizações que não dispõem de muitos recursos porque os clientes atuam como propaganda. É como divulgar sem verba de publicidade.

E indo além, existe algo que gera validação social que se mantém mesmo quando o produto não está sendo usado ou a ideia não está em primeiro plano na mente. Isso se chama resíduo comportamental.

Resíduo comportamental são os traços ou vestígios físicos que a maioria das ações ou comportamentos deixam em seu rastro, são evidências discerníveis que persistem mesmo depois que as pessoas usaram nosso produto ou se envolveram com nossas ideias.

Quando publicamente visíveis, esses vestígios facilitam a imitação e proporcionam chances de os indivíduos falarem sobre produtos ou ideias relacionados.

5º Ingrediente:
Valor Prático

As pessoas gostam de passar informações práticas e úteis adiante. Novidades que os outros possam usar. As pessoas não só valorizam informações práticas como compartilham.

Oferecer valor prático ajuda a tornar as coisas mais contagiantes. As pessoas compartilham informações com valor prático para ajudar os outros.

Seja para economizar o tempo de um amigo ou garantir que um colega poupe uns dólares na próxima vez que for ao supermercado, informação útil ajuda.

Compartilhar algo útil com os outros é um jeito fácil e rápido de ajudar, mesmo que não estejamos no mesmo local.

Passar coisas úteis adiante também fortalece os laços sociais. O compartilhamento consolida a amizade. O valor prático se relaciona principalmente com quem recebe a informação. Tem a ver com economizar o tempo ou dinheiro das pessoas, ou ajudá-las a ter boas experiências.

No cerne, compartilhar valor prático tem a ver com ajudar os outros. O capítulo sobre emoções observou que, quando nos importamos, compartilhamos. Mas o contrário também é verdadeiro. Compartilhar é se importar.

Você pode pensar no compartilhamento de valor prático como semelhante a dar conselho. Informação útil é uma grande forma de valor prático. Ajudar as pessoas a fazerem coisas que elas querem fazer, ou encorajá-las a fazerem o que deveriam de modo mais rápido, melhor e mais fácil.

Conselho prático é conselho compartilhável. E embora conteúdo de ampla relevância possa ser mais compartilhado, o fato é que conteúdo de relevância óbvia para uma plateia mais restrita pode ser mais viral.

Pensar qual o primeiro motivo para as pessoas gravitarem para nosso produto ou ideia nos dará uma boa noção do valor prático subjacente.

Mas é preciso se sobressair, precisamos deixar claro por que nosso produto ou nossa ideia é tão útil a ponto de as pessoas simplesmente terem que divulgá-lo.

6º Ingrediente:
Histórias

As pessoas não pensam em termos de informação. Pensam em termos de narrativa. Porém, ao enfocar a história em si, a informação vai de carona.

Histórias são a forma original de entretenimento. Narrativas são intrinsecamente mais envolventes que fatos básicos. Têm começo, meio e fim.

Se a pessoa é fisgada no comecinho, vai querer saber de todo o resto. Quando ouve alguém contar uma boa história, você se liga em cada palavra. Você pegou uma trilha e quer saber onde ela vai dar. Até lá, sua atenção estará capturada.

As pessoas contam histórias pelos mesmos motivos que compartilham o boca a boca. Algumas narrativas têm a ver com moeda social. E o valor prático também desempenha um papel.

Por baixo dos amantes infelizes e heróis possantes, geralmente há outra coisa sendo transmitida em uma história. As histórias transportam mensagens. Uma lição ou moral. Informação ou mensagem de vida.

Histórias são compartilhadas por muitos dos motivos sobre os quais foram falados nos capítulos anteriores. São notáveis (moeda social), evocam surpresa e espanto (emoção) e fornecem informações úteis (valor prático).

Histórias podem atuar como veículos, transportadoras que ajudam a transmitir informação para os outros. As histórias são uma fonte importante de aprendizado cultural que nos ajudam a compreender o mundo.

As histórias proporcionam uma forma rápida e fácil de se obter muito conhecimento de maneira vívida e atraente.

Às vezes as histórias poupam tempo e aborrecimento e dão a informação de que se precisa de um jeito fácil de se lembrar. Você pode pensar nas histórias como fornecedoras de provas por meio de analogia.

As pessoas também são menos propensas a argumentar contra histórias do que contra alegações publicitárias.

Em uma história, a informação viaja disfarçada de conversa fiada. As histórias, portanto, oferecem uma forma fácil de se falar sobre produtos e ideias. Elas proporcionam uma espécie de cobertura psicológica que permite falar-se de um produto ou ideia sem parecer um anúncio.

Então como podemos usar histórias para fazer as pessoas falarem? Precisamos construir nosso Cavalo de Troia – uma narrativa que será transportada de uma pessoa para outra, falando de um produto ou ideia no meio disso.

Ao tentar gerar boca a boca, muita gente se esquece de um detalhe importante. Focam-se tanto em fazer as pessoas falar que ignoram a parte que realmente importa: o que as pessoas estão falando.

Esse é o problema de criar conteúdo sem relação com o produto ou a ideia que se pretende promover. Existe uma grande diferença entre pessoas falando do conteúdo e pessoas falando da empresa, organização ou pessoa que o criou.

A chave, portanto, é não apenas tornar algo viral, mas também torná-lo valioso para a empresa ou organização patrocinadora. Não só viralidade, mas viralidade valiosa.

A viralidade é mais valiosa quando o benefício da marca ou do produto é parte integrante da história. Quando está tão intimamente entranhado na narrativa que as pessoas não podem contar a história sem mencioná-lo.

Ao tentar produzir conteúdo compartilhável, a viralidade valiosa é fundamental. Isso significa tornar a ideia ou o benefício desejado uma parte-chave da narrativa. Se você quer elaborar conteúdo compartilhável, tente construir seu próprio Cavalo de Troia.

Mas certifique-se de pensar em viralidade valiosa e de que a informação que deseja que as pessoas lembrem e transmitam seja fundamental para a narrativa.

Claro que você pode contar sua história de forma engraçada, surpreendente ou envolvente. No entanto, se as pessoas não conectarem o conteúdo a você, isso não vai lhe ajudar muito. Mesmo que se torne viral.

Portanto, construa um Cavalo de Troia carregado de moeda social, com gatilho, emoção, público e valor prático, mas não se esqueça de esconder sua mensagem dentro dele. Ateste que a informação desejada esteja tão embutida na trama que as pessoas não possam contar a história sem ela.